INTRODUCCIÓN  La importancia de la publicidad « en la sociedad de nuestro tiempo crece de día en día ».1 Dicha observación hecha por este Pontificio Consejo hace un cuarto de siglo, como parte de una información general sobre el estado de las comunicaciones, es incluso hoy en día, más real. Del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en todas partes, así la publicidad, que usa estos medios como vehículo, posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy. Especialmente desde el Concilio Vaticano II, la Iglesia ha tratado con frecuencia el tema de los medios, su papel y responsabilidades. La Iglesia ha procurado hacer esto de forma fundamentalmente positiva, considerando los medios como « dones de Dios » los cuales, de acuerdo con su providencial designio, unen fraternalmente a los hombres « para que colaboren así con su voluntad salvadora ». LOS BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD

A la publicidad se dedican enormes recursos humanos y materiales. La publicidad se encuentra por doquier en el mundo de hoy, por eso, el Papa Pablo VI remarcaba: « Nadie puede escapar a la influencia de la publicidad ».6 Incluso las personas que no están expuestas a las diversas formas de publicidad se enfrentan con una sociedad, una cultura —y con otras personas— afectadas para para bien o para mal por los mensajes y técnicas publicitarios de todo tipo. Algunos observadores críticos manifiestan su opinión sobre estos asuntos con constantes expresiones negativas. Condenan la publicidad como una pérdida de tiempo, talento y dinero —una actividad esencialmente parasitaria. Bajo este punto de vista, la publicidad no sólo no tendría valor en sí misma, sino que su influencia sería totalmente perjudicial y corruptora para los individuos y la sociedad. Aún existiendo fundamento en las críticas nosotros no estamos completamente acuerdo. En una actitud crítica tenemos puntos de vista propios. La publicidad tiene también un significativo potencial para el bien, que algunas veces adquiere formas concretas. Señalamos aquí algunos ejemplos que lo confirman. a) Beneficios económicos de la publicidad La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien común, contribuye al desarrollo humano. Esta es un parte esencial del funcionamiento de la moderna economía de mercado, que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que —si están de acuerdo con las normas morales basadas en el desarrollo integral del hombre y del bien común— parece actualmente ser « el instrumento más eficaz para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades » de naturaleza socioeconómica. En cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano. « La Iglesia ve con simpatía el crecimiento de la capacidad productiva del hombre, y también la continua expansión de una red de relaciones e intercambios entre personas y grupos sociales... Desde este punto de vista la Iglesia anima a la publicidad a que pueda llegar a ser un sano y eficaz instrumento de recíproca ayuda entre los hombres ». PERJUICIOS CAUSADOS POR LA PUBLICIDAD No hay nada intrínsecamente bueno o intrínsecamente malo en la publicidad. Es un utensilio, un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado mal. Si puede tener, y algunas veces tiene, resultados benéficos como los descritos, también puede, y con frecuencia lo consigue, tener un impacto perjudicial, negativo, sobre individuos y sociedades. La « Communio et Progressio » contiene esta breve declaración del problema: « Pero si la publicidad presenta al público unos artículos perjudiciales o totalmente inútiles, si hacen promesas falsas en los productos que se venden, si se fomentan las inclinaciones inferiores del hombre, los difusores de tal publicidad causan un daño a la sociedad humana y terminan por perder la confianza y autoridad. Se daña a la familia y a la sociedad cuando se crean falsas necesidades, cuando continuamente se les incita a adquirir bienes de lujo, cuya adquisición puede impedir que atiendan a las necesidades realmente fundamentales. Por lo cual, los anunciantes deben establecer sus propios límites de manera que la publicidad no hiera la dignidad humana ni dañe a la comunidad. Ante todo debe evitarse la publicidad que sin recato explota los instintos sexuales buscando el lucro, o que de tal manera afecta al subconscienteque se pone en peligro la libertad misma de los compradores ». a) Perjuicios económicos de la publicidad  La publicidad puede traicionar su papel como fuente de información por mala representación y ocultando hechos importantes. Algunas veces también, la función de la información de los medios puede ser desnaturalizada por las presiones de los publicitarios en referencia a publicaciones o programas a fin de evitar cuestiones que podrían provocar embarazo o incomodidad. Frecuentemente, sin embargo, la publicidad se usa no simplemente para informar sino para persuadir y motivar —para convencer a que la gente actúe en cierto modo: mediante la adquisición de ciertos productos o servicios, el patrocinio de ciertas instituciones, etc. Aquí es donde, especialmente, pueden darse abusos. La costumbre, en publicidad, de valorizar desmesuradamente una « marca », puede plantear serios problemas. Con frecuencia existen sólo insignificantes diferencias entre productos similares de distintas marcas, y la publicidad puede intentar conducir a las personas a actuar en base a motivaciones irracionales (« fidelidad a una marca », reputación, moda, « sex appeal », etc.) en vez de presentar las diferencias en la calidad del producto y en el precio en base a una selección racional.

PERFIL PROFESIONAL DE LA PUBLICIDAD

            Publicidad y Ética:   

 

 

 

 

 

CONCEPTO

1- La Publicidad debe entenderse como una actividad al servicio de la Sociedad y como un medio para informar sobre las cualidades y características de productos y servicios, sobre los beneficios oconveniencias que procura su consumo. 

2- Toda Agencia de Publicidad asociada debe asumir que desempeña un papel profesional significativoen las comunicaciones sociales, cuando se trata de difundir y estimular fehacientemente el consumo debienes y servicios, promoción de instituciones, conceptos o ideas, constituyendo una garantía de los derechos del consumidor, cumpliendo con la normativa vigente en la materia. 

3- Cualquiera sea la magnitud de una Agencia, todas estarán identificadas por una base uniforme de ética profesional, compartiendo objetivos comunes. 

OBJETIVOS

1- Las Agencias de Publicidad son fuerzas activas que impulsan la economía de libre mercado, velando por la dignificación de la publicidad. Tienen una importante influencia en la economía nacional y se fijancomo principios éticos la rectitud en la profesión publicitaria. 

2- Las Agencias de Publicidad deberán procurar un buen entendimiento y amplia cooperación entre Anunciante y Medios de Comunicación. 

3- Podrán mantener relaciones y podrán promover el intercambio de información con entidades similares del país y del extranjero. 

4- Podrán cooperar con las autoridades competentes en la elaboración de leyes que se relacionen directa o indirectamente con la publicidad. 

5- Contribuirán a la formación y perfeccionamiento del profesional publicitario. 

6- Es obligación de las Agencias de Publicidad asociadas evitar declaraciones falsas o distorsiones dela verdad. 

7- Se deberá tener especial cuidado en las creaciones publicitarias dirigidas hacia o representando a niños o jóvenes. 

8- Las Agencias de Publicidad asociadas se obligan a mantener una línea de conducta profesional y leal en todas sus relaciones con anunciantes, colegas, medios, proveedores, su personal y demás agentes vinculados directa o indirectamente con el quehacer publicitario.

SOCIEDAD

1- Todo material publicitario debe cumplir con los principios de veracidad, legalidad y confiabilidad,evitando las declaraciones o presentaciones que directa o indirectamente puedan engañar al Consumidor con respecto a las características del producto o servicio anunciado. 

2- La Agencia asociada no intervendrá en campañas publicitarias que promuevan agravios hacia los valores permanentes de la Sociedad o aludan a situaciones discriminatorias o denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religión, afiliación política, nacionalidad o condición social.

 CONSUMIDORES 

1- La Publicidad deberá ceñirse a la moral, las buenas costumbres y el ordenamiento jurídico imperante. 

2- La Publicidad deberá evitar el abuso de confianza del público. 

3- Los mensajes no deberán inducir a realizar o apoyar actos de violencia en cualquiera de sus manifestaciones. 

La Publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera, incluida su presentación o en razón de la inexactitud de los datos sustanciales contenidos en ella o por su ambigüedad, omisión y otras circunstancias, induce o puede inducir a error a sus destinatarios.

Las Agencias de Publicidad elaborarán el material publicitario de acuerdo a la

información brindada por el Anunciante. 

 ANUNCIANTES

 

1- Las Agencias de Publicidad reconocen que el trabajo realizado para los Anunciantes deberá ser digno, ético y dentro de un marco de libre competencia.

2- Es obligación ineludible de las empresas asociadas: 

a - Respetar celosamente el secreto profesional , no usando para otros fines que los autorizados por los Anunciantes de sus carteras las informaciones suministradas por los mismos y/o para ellosgenerada.

b- Hacer prevalecer en el manejo de la publicidad los intereses de los Anunciantes, cuando de ello no surja un perjuicio público. 

c- Respetar y cumplir con las normas legales y jurídicas vigentes a nivel nacional.

3- En su responsabilidad con sus Clientes toda Agencia debe ofrecer los más altos estándares en su actividad profesional. 

4- Las Agencias de Publicidad no ofrecerán a sus anunciantes argumentos que se aprovechen del miedo o temor de los destinatarios, excepto para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas o ilegales. 

RELACION ENTRE AGENCIAS

Las Agencias asociadas se obligan a no reproducir ni aún veladamente, sin la debida autorización,materiales publicitarios que sean de autoría o propiedad de un colega y/o de terceros. 

2- Se prohíbe la competencia desleal de servicios profesionales gratuitos, a cualquier título, exceptuando, naturalmente, los casos en que el beneficiario sea una entidad que propenda de manera innegable el bien público. 

3-   En defensa del valor agregado y la capacidad profesional que la Agencia representa, los miembros de la empresa  asumen:

Competir lealmente, basando la obtención y el mantenimiento de sus

cuentas publicitarias en el mérito profesional y la eficaz prestación de servicios, no realizando concesiones económicas directas ni indirectas a ningún cliente para no crear condiciones de venta desleal.